“双11”鏖战升级，国货出海打擂

“双11”大战进入白热化阶段，阿里、京东都将战火烧到了海外市场。10月31日，天猫“双11”全球狂欢节正式启动，100家中国品牌将借助天猫将产品远销海外；10月27日，京东将200余家中国品牌推向海外市场。在业内人士看来，中国品牌商与天猫、京东等电商平台合力出海，将对海外市场的拓展进行提速，双方资源将进行互补，品牌商回归到产品生产与研发的核心阶段，电商平台发挥品牌运营、市场拓展等优势。

出海“一店卖全球”

天猫的出海计划也成为新零售的试验田。10月31日，天猫在“双11”全球狂欢节上宣布，50个大核心商圈中的快闪店、近10万智慧门店、60万家零售小店等实体门店也将加入出海计划，协助品牌商走出国门。据了解，波司登、海澜之家、太平鸟、百雀羚等100家中国品牌，将依托天猫在全球范围内搭建的线上线下全渠道资源快速入局海外市场，天猫将在物流、支付、大数据等方面提供支持，品牌商与天猫会将商品和服务延伸到全球超过200多个国家和地区，实现“一店卖全球”。

这些中国品牌在海外的门店将同步参与“双11”活动，部分品牌还将开出海外新零售样板间，为海外市场增加新零售的元素。目前，太平鸟已经在台湾开设了以线下销售为主的快闪店pop-up store，借助新颖的模式激发市场。

在此之前，作为阿里网络中的菜鸟，已经早早为出海打前站，菜鸟在“双11”期间包下数十架飞机协助国货出海，并在欧洲等国的海外仓提前将中国品牌布货。

无独有偶，今年“双11”期间 ，京东携美的、创维、小米、苏泊尔、德尔玛在内的200余个中国品牌将通过京东全球售平台实现出海计划。此外，“双11”当天京东将推出海外市场免邮服务，海外消费者可享受免费送货上门服务。京东还在多地部署仓库，为一些境外零售企业提供电商服务和金融科技服务。

有业内人士指出，在电商平台推动品牌商出海时，线上与线下双渠道联动，以及将物流作为配套的“硬件设施”一同着力布局，体现了电商平台在借助品牌商的产品资源深耕市场的同时，也在提升整体的物流配送服务，通过解决海外配送周期长、速度慢等痛点，电商企业将在初步争夺市场后，用物流服务稳固市场。

品牌商经营降风险

品牌商一直表现着对电商平台的强依赖感，如今电商平台已经开始绞尽脑汁增强品牌商对平台的黏性，助力品牌商出海已然成为新的趋势。对于不少品牌商来讲，出海并不陌生但又绝非易事。

左右家私海外业务总监吴海华在接受北京商报记者采访时直言，左右家私本身有对接海外端口的出口部门，但拓展海外一直面临着销售、配送、安装和售后等多方面的阻碍，由于出口海外的订单体量有限，企业难以打通从生产到售后的全链条，有限的订单量难以盘活海外市场，也无法消化自建链条带来的成本。吴海华透露，左右家私的出口业务量订单在3000万-4000万单左右，相较于左右家私一年几十个亿的订单总量来讲，海外业务的体量一直有限。

而电商平台恰好可以提供相关的配送、安装和售后服务，已经打通中间环节，又比企业更熟悉海外的市场环境，电商平台这种优势对出海的企业来讲是一种资源和战略上的弥补。在吴海华看来，品牌商与电商平台联手拓展海外市场是各司其职，电商平台可不断向下游延伸，专注于提供服务、品牌运营以及市场拓展等；品牌商也可以回归到产业链的源头，专注于对产品的设计和研发。

对于品牌商来讲，产品研发一直是品牌商最为擅长和核心的环节，产品是否契合当地消费者需求，影响着品牌商能否在海外市场站稳脚跟。

天堂伞COO郑国华对北京商报记者称，天堂伞对出海的过程中一直尝试研发适合当地消费者需求的伞，但在早期，公司都是通过一些代理商和分销商将产品运至海外进行销售，产品售出的信息都是单向，难以对销售数据进行回收，数据无法回流导致企业对当地的消费需求无法及时和精准掌握，一些国内畅销品反而在国外市场成为滞销品。借助电商平台获取当地的消费数据后，企业开始有针对性地设计和研发产品，根据当地的需求特征不断改造升级甚至是研发定制产品，产品契合需求后销量随之增加，经营风险也相对降低。

此外，郑国华进一步解释称，出海企业在多数情况下扮演着代工厂的角色，仅负责生产产品，尽管产品远销海外，但一直难以建立自己的IP，无法培育海外消费者对品牌的认可度，更不能产生品牌效应。而通过电商平台将产品“直销”给当地的消费者后，企业逐渐获得对品牌的话语权，同时，流通环节更为扁平化，企业通过电商平台与消费者直接对接，省去了原有的多层经销环节，提升了企业获利空间。

众多壁垒掣肘企业出海

近几年，阿里与京东的海外争夺战不断升级。伴随着人口红利的消失，国内市场趋于饱和，国内电商平台亟须拓展发展空间。

北商研究院特邀研究员、北京财贸职业学院院长王成荣告诉北京商报记者，国内电商的国际化速度加快，互联网技术发展，让商业之间的竞争进入到无疆域和无半径的竞争格局，促进了产品、信息、数据等流通，物流和地理界限消失。同时，国内电商间的竞争越发激烈，国内电商平台需要释放资源，集中精力拓展海外市场，加强品牌影响力，国内与国外并行发展就成为电商平台的必然选择。

电商行业专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺曾表示，微信支付、支付宝支付等移动支付手段在海外发展迅猛，渗透率不断提高，为品牌出海提供了很好的契机。但鲁振旺直言，电商布局海外市场必先解决物流短板问题，而物流体系的建立需要时间成本和资金成本，将在短期内掣肘电商海外发展。

而在王成荣看来，对于进行国际化的国内电商平台，能否克服多重壁垒才是关键。如果平台在境外的发展可以延续国内的资源优势，发展难度将有所缓解，但是想取得境外市场的认可度，必须突破贸易壁垒、政策壁垒、法律壁垒、信用体系等多重障碍，资金并不是最大的难题。